（来源：LADYMAX）
高端消费进入调整期 ，市场重新奖励对费用 更敏感的公司
作者 | Drizzie
法国资本市场洗牌 ，将引发全球时尚产业的震荡。
据路透社报道，美妆巨头欧莱雅市值意外超过LVMH，成为法国市值比较高 的上市公司 ，这也是自2017年以来 ，巴黎证券交易所首次在收盘时由一家非奢侈品公司占据市值榜首，引发市场的广泛关注 。
表面上看 ，这只是欧莱雅与LVMH之间约11亿欧元的市值差距 ，但放在过去几年的消费市场变化中极具象征性，资本市场正在把更高的估值溢价 ，给予费用 更低的美妆生意 ，而不是曾在疫情后消费繁荣中一路领跑的奢侈品生意 。
欧莱雅年初至今股价上涨约5%，LVMH则下跌约35% ，已回落至疫情导致全球门店关闭时的水平。
在9月15日当天 ，LVMH股价跌幅超过2%，并因此暂时跌出欧洲市值最大的十家公司 ，今日开盘LVMH继续下跌 ，市值在2000亿欧元边缘徘徊，距离2023年巅峰的5000亿欧元已砍去六成。
LVMH、欧莱雅和Inditex过去5年的股价走向
这场位次变化并非得益于欧莱雅近期的飞速增长，而更多在于LVMH的失守 。
2021年 ，受疫情期间全球高端消费热潮推动 ，LVMH一度成为欧洲市值比较高 的公司，彼时 ，LV 、Dior 、Celine等品牌受益于奢侈品消费的强势反弹 ，LVMH也成为高端消费复苏的最大受益者之一 。
如今，市场环境已经发生变化。
奢侈品连续涨价推高了入场门槛 ，中国市场复苏也不及预期 ，消费者对高价手袋的购买频率显著下降，贝恩此前的研究指出 ，持续涨价已令约6000万消费者退出奢侈品市场 。
对于依赖规模化高端消费扩张的奢侈品集团而言 ，这意味着最棘手的问题并非单季销售波动，而是原本支撑增长的中产向往型消费者正在收缩 。
相比之下，欧莱雅所在的美妆市场具备更强的抗周期能力。
即使消费者缩减大额购物预算 ，他们仍会继续消费口红、香水、护肤品和彩妆 ，贝伦贝格分析师Nick Anderson将其概括为口红效应，即当宏观经济情绪趋弱时 ，消费者未必还会购买昂贵手袋或成衣 ，但仍会选取 一支口红或一瓶香水，作为成本更低的情绪补偿 。
欧莱雅的优势还在于它并不只是大众美妆集团 ，除兰蔻 、YSL 、阿玛尼美妆等品牌外 ，欧莱雅长期深度参与高端香水与皮肤科学业务，在奢侈品消费放缓时 ，恰好承接了消费者从大件奢侈品向小额高端消费转移的需求 。
市值排名的易主之外 ，另一个有象征意义的变化发生在富豪榜上。
根据福布斯实时亿万富豪榜，Zara创始人Amancio Ortega近来 已取代LVMH掌门人Bernard Arnault ，成为欧洲首富 。
9月初的榜单数据显示 ，Amancio Ortega身家约为1480亿美元，而Bernard Arnault则因LVMH股价走弱跌出全球富豪榜前十 。
这并不意味着Zara的商业规模已经超过LVMH，两家公司所处的细分市场不同 ，LVMH依然是全球规模最大、品牌组合最完整的奢侈品集团之一。
但财富排名的变化 ，仍然反映出资本市场对于两种零售模式的态度差异 。
Zara母公司Inditex的核心竞争力始终是效率，拥有极强的供应链协同能力和全球门店网络 ，不依赖少数高净值人群的消费信心 ，面向的是大多数受众，因此在经济承压期更受消费者欢迎 。
尽管Zara品牌在Amancio Ortega小女儿Marta Ortega的带领下 ，如今正向高端化转型 ，以补足其品牌力缺失的短板，但是该品牌定位整体受益于当前经济周期。
相较之下 ，LVMH的增长高度依赖全球富裕阶层和中产群体 ，以及消费者对奢侈品牌价值的认可度，疫情复苏后 ，全球经济环境的处境均不利于其业务发展。
因此 ，Amancio Ortega超过Bernard Arnault并不只是两个亿万富翁之间的较量，本质上是商业周期的体现 。
当高端消费进入调整期，市场开始重新偏向那些对费用 更敏感 ，且对消费者变化反应更快的公司 。
而奢侈品行业则正在面对的需求疲软更复杂 ，超级富裕人群仍有消费能力，但更广泛的高收入和中产消费者正在变得犹豫。
分析师指出 ，LVMH面临的是结构性需求不足 ，而不仅是单纯的短期波动，中国宏观市场是重要原因之一 ，此外欧洲潜在加税 、通胀压力 ，以及人工智能对就业市场造成的不确定性，也都可能削弱消费者对非必需高价商品的购买意愿 。
头部奢侈品牌仍然拥有难以复制的历史资产 ，其长期价值并未消失 ，但如今真正承压的，是过去数年市场对奢侈品的高增长预期 ，该预期此前主要由中国需求 、全球旅行零售、低利率环境和持续提价共同推动 。
近一周以来 ，多家投行也选取 下调LVMH的目标价。
伯恩斯坦将LVMH目标价从570欧元下调至520欧元，理由是集团旗下时装与皮具部门承压，中国市场复苏出现停滞 ，LV持续面临费用 可及性而非品牌吸引力方面的挑战 。
伯恩斯坦维持LVMH跑赢大市评级 ，但全面下调财务预测，预计其时装皮具部门2026年第三季度有机增长为负4% ，此前预期为正1% ，全年有机销售增长指引从正1.1%下调至负0.6% 。
摩根士丹利也在同一时期将LVMH目标价从520欧元下调至450欧元，维持与大市同步评级。
当多家机构在同一时间选取 下调预期 ，这往往不仅仅是一个公司的波动 ，而意味着行业层面的担忧正在加剧 。
当消费者预算收紧时，一只手袋和一支口红 ，谁更能被留下 ，全球资本市场已经给出了一个答案 。
